“卡通形象是動漫產(chǎn)業(yè)最顯性的符號，是動漫作品打動受眾最先導的音符，是動漫行業(yè)與其他行業(yè)相關聯(lián)最容易牽起的紅線。”中國動漫集團董事長庹祖海在2016中國卡通形象營銷大會開幕式上說，“因此，卡通形象營銷成為動漫與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的主要手段，通過授權、植入、吉祥物代言等多種形式，幾乎可與所有傳統(tǒng)行業(yè)進行嫁接。”

　　這個國內(nèi)首次以“卡通形象”為核心詞的動漫跨界大會由中國動漫集團和中國廣告協(xié)會聯(lián)合主辦，于12月17日、18日在廣州舉行，吸引了國內(nèi)25個省市區(qū)的390多家動漫企業(yè)、廣告企業(yè)、實體經(jīng)濟企業(yè)近500名代表參加，就文體旅游、快銷品服務業(yè)的卡通形象營銷進行了深度研討，并舉行了動漫品牌創(chuàng)新營銷對接會。

　　卡通形象設計要找準獨特性格和靈魂

　　近幾年，卡通形象營銷的理念在國內(nèi)漸漸傳播開來，越來越多的企業(yè)注意到卡通形象對產(chǎn)品推廣和品牌塑造的助推作用，并開始嘗試卡通形象營銷。比如，2012年3月29日，在由淘寶商城更名為天貓兩個多月之后，全新的天貓logo形象正式發(fā)布;2013年3月30日，京東宣布更換域名，并推出了新logo和吉祥物;2015年10月13日，創(chuàng)立于2006年10月的途牛旅游網(wǎng)宣布正式啟用全新logo，迎來品牌全新升級。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是個動物園。”在出示一張互聯(lián)網(wǎng)品牌吉祥物的圖片之后，北京市標識行業(yè)協(xié)會名譽會長陳丹說。這句話引起了現(xiàn)場觀眾的會心微笑——圖片所匯集的互聯(lián)網(wǎng)品牌無論是銷售平臺還是門戶網(wǎng)站或是旅游服務，其logo都是小動物。“國內(nèi)地鐵品牌的吉祥物都是機器人的樣子。”在切換出又一張圖片后，陳丹發(fā)問：“難道只有機器人才符合地鐵運營的行業(yè)屬性么?機器人一定要‘長得像’機器人么?”

　　陳丹在標志設計行業(yè)從業(yè)已有34年，他的另一個身份是正邦品牌顧問服務集團董事長，曾為中國電信、中國網(wǎng)通、北京銀行、西安銀行、中國重機、清華同方等企業(yè)設計過logo，其設計作品可謂滲入日常生活的方方面面。“吉祥物設計需要找準虛擬形象的靈魂，演繹品牌，而非簡單地模仿產(chǎn)品。”陳丹說，當前不少吉祥物設計千人一面，呈現(xiàn)出標準化的眼神、動作、風格。“這種標準化的潛在危機包括高度同質(zhì)化、無法被記憶、版權有爭議、誠信度喪失等。其實，互聯(lián)網(wǎng)時代的卡通形象不一定要高大上，而要有獨特性格。”

　　確實，雖然形象源自普通家畜，但天貓的貓、京東的狗和途牛的牛均被賦予了企業(yè)希望突出的特性和風格。比如天貓對那個外形如“T”的小黑貓的解釋——貓是挑剔、性感的動物，契合天貓網(wǎng)購對時尚、性感、潮流和品質(zhì)的追求;京東商城對金屬狗“Joy”的詮釋——對主人忠誠，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，帶來快樂;新的途牛logo“長出了”牛身，青春活力的形象加上微笑的眼、嘴和橙色主色調(diào)傳遞了企業(yè)對服務品質(zhì)的堅持。

　　人格化、智能化，卡通形象可成為超級IP

　　對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，作為吉祥物的卡通形象的身份定位一般是品牌代言人，而對國資委這樣的政府機構，名為“國資小新”的卡通小男孩則具備了新聞發(fā)言人、國企形象代言人、微公益活動發(fā)起人等角色。

　　2012年6月16日，國資委新聞中心官方微博“國資小新”開通，主要發(fā)布國資委及下屬國有企業(yè)的動態(tài)，是國資委試水新媒體、創(chuàng)新政務和新聞發(fā)布的重要舉措。“這是從傳播到服務的一個過程。”國資委新聞中心主任助理閆永總結了3個“必須”——從輿論變局看當前企業(yè)輿論引導方向，必須一起玩;從平臺演進重估企業(yè)新媒體價值，必須智能化;從新媒體指數(shù)看企業(yè)新媒體運營困局，必須人格化。

　　“卡通形象代言人有什么特點?不吃、不喝、不貪、不占。”閆永的這句話使大會現(xiàn)場再次響起陣陣笑聲。他認為，要給卡通形象賦予生命，創(chuàng)新表達方式，做一個受歡迎的超級IP。“我們總結出了13個‘有’：有模有樣——人格化，有聲有色——可視化，有來有往——互動化，有軟有硬——賣得了萌、約得了架，有上有下——既能高大上、還要接地氣，有輕有重——內(nèi)容也要有節(jié)奏感，有情懷——共情共鳴。”

　　據(jù)介紹，圍繞“國資小新”這一卡通形象，國資委新聞中心推出的核心產(chǎn)品包括視覺上的表情包、文字上的“小新體”、聽覺上的《小新之歌》、視聽綜合上則有大電影。“在周邊產(chǎn)品開發(fā)上，我們的原則是整合資源，賦予能量，提供智能化服務。從卡通形象走向智能機器人，做一個時刻被需要的智能平臺。”閆永說。

　　卡通形象營銷：助推動漫的小船劃入實體經(jīng)濟的大海

　　可以說，卡通形象營銷的產(chǎn)業(yè)實踐正在由“從無到有”向“從有到優(yōu)”的跨越。如果說，動漫行業(yè)的格局已經(jīng)相對成型、市場已相對成熟，那么卡通形象營銷行業(yè)還處在自由競爭的早期階段，市場還是一片藍海，留給企業(yè)無論是動漫企業(yè)還是實體企業(yè)的空間和機會都很大。

　　今年3月，傳統(tǒng)日化品牌雕牌進行了一場充滿二次元色彩的品牌刷新整合傳播運動，將目標人群鎖定在“80后”女性消費者，使23年的老品牌與新一代消費者產(chǎn)生共鳴。“我們做了80條段子，配合漫畫反映新型家庭關系，比如‘要想老婆皺紋少，多做家務少爭吵’‘老公不做婆媳間的搬運工，要做背鍋的臨時工’等;做了8條網(wǎng)絡病毒視頻，聯(lián)動消費者共創(chuàng)新家觀;針對產(chǎn)品的除菌功能，將家庭生活中有某些不良習慣的男性卡通化為‘××君’，將‘三八節(jié)’延展成‘三月女王節(jié)’。”英揚傳奇&喜邑互動廣告集團副總裁劉禾說。她認為，創(chuàng)造一個形象容易，難的是如何讓它持續(xù)走下去。“要有三觀并圍繞三觀做好玩、有趣、精彩的內(nèi)容，這才是讓形象活下去的最好方法。”

　　上述“雕牌新家觀”是入選2016中國卡通形象營銷大會優(yōu)秀案例的60部作品之一。據(jù)了解，此次大會面向全國動漫企業(yè)、廣告企業(yè)、實體經(jīng)濟企業(yè)共征集到614個案例作品，經(jīng)專家評審，京劇貓、大猬等入選20部優(yōu)秀卡通形象設計作品，《超級飛俠》營銷案例、歐樂B+麥當勞新品上市推廣等入選20個優(yōu)秀卡通形象營銷案例，文明禮儀皮影篇、雕牌新家觀等入選20部優(yōu)秀卡通形象廣告作品。

　　在對品牌授權、標識設計、吉祥物代言、廣告植入等進行了廣泛研討的基礎上，大會組委會于12月18日發(fā)布了“廣州共識”。共識提出，動漫與實體經(jīng)濟融合發(fā)展要注重文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，要執(zhí)住“卡通形象營銷”這一牛耳，與實體經(jīng)濟相融合的動漫也要根植于生活、服務于人民。共識號召通過注入優(yōu)質(zhì)動漫文化助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過與實體經(jīng)濟連接助推動漫產(chǎn)業(yè)擴容增效，在動漫與實體經(jīng)濟融合發(fā)展中創(chuàng)造新機遇、實現(xiàn)新價值。

　　“要讓動漫融入實體經(jīng)濟發(fā)展的高山大海。做動漫不能只是埋頭創(chuàng)作，還要抬頭多聽多看，打開視野、打開格局。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司企業(yè)發(fā)展處處長馬力表示，要以大會為新起點，推動動漫與實體經(jīng)濟發(fā)展取得新成績，創(chuàng)新發(fā)展“動漫+”的不同商業(yè)模式，積極擴大新興消費、穩(wěn)定傳統(tǒng)消費、挖掘潛在消費，迎來卡通形象營銷的黃金發(fā)展期。